Marketing ROI: Hvor å bruke og hvor Cut Your markedsføringstiltak for maksimal avkastning på investeringen

Hvis du hadde en ekstra $ 500K i markedsføringsbudsjettet ditt, hva ville du bruke det? Vil du:

Kjør flere TV-reklame?
Invester i din lojalitet programmet?
Lavere priser?
Bring på spennende nye varer?
Utvikle nye produkter eller tjenester?
Ansette flere salg kollegaer?
Sponsor et lokalsamfunn begivenhet?

Hvordan vil du bestemme? Nå er det usannsynlig at du har en ekstra fem hundre grand sitte rundt venter på å bli brukt. Men tenker på det slik: Hvis du måtte kutte markedsføringsbudsjettet ditt ved $ 500K, hva ville du kutte? Ville det ikke vært flott å kunne fastslå verdien av hver dollar brukt på markedsføring, og for å kunne investere i tiltak som vil gi størst avkastning?

Nylig har ny forskning er gjort for å utvikle en modell og mekanisme for å finne ut hvilke investeringer (for eksempel CRM-programmer, merkevarebygging, pris rabatter, varehandel ekstrautstyr, kvalitetsforbedringer) er verdt kostnaden. Disse nye modellene hjelpe deg med å finne ut hvor neste markedsføring dollaren skal gå.

For å forstå hvordan denne nye tilnærmingen, kalt Kunden Equity Framework, arbeider, er det viktig å forstå den kritiske spørsmål mot markedsførere i dag:

Hva ønsker mine kunder?
Hvordan kan jeg få kundene til å komme tilbake oftere? Vil kjøpe mer? Å fortelle sine venner om firmaet mitt?
Hvordan overbevise jeg kunder til å bruke mer penger på min faste enn mine konkurrenter?
Viktigste, hvordan gjør jeg dette med fortjeneste?

I svare på disse spørsmålene, må du forstå hva virkelig driver dine kunder å gjøre forretninger med deg og dine konkurrenter. Du må også forstå hvordan markedsføringen handlinger påvirker kjøpe virkemåter for kundene dine. Vår forskning antyder at nøkkelen til å forstå disse problemene og beregning som vil hjelpe deg å maksimere avkastningen på markedsføringen dollar er Customer Equity. Customer Equity er definert som den samlede neddiskonterte levetid verdier av alle kundene. Uten å gå dypt inn i de underliggende matematiske her nøkkelen "asset" som du prøver å "vokse" er verdien av de fremtidige strømmen av fortjeneste som du mottar fra kunder i markedet (de som kjøper noe fra deg nå , og de som kjøper fra konkurrentene). Jo større andel av dette "asset", jo større langsiktige lønnsomhet.

Nå, bare fordi kunden Equity avtaler med kunden levetid verdi (CLV), tror ikke vi snakker om customer relationship management. Vi er ikke.

Tenk på hvordan du kan øke den langsiktige profitt fra kundene og få flere andel av dine konkurrenters custom-ere med andre ord, hvordan du kan øke din Customer Equity. Du kan:

Øk verdien kunden mottar (vi kaller dette Value Equity)
Styrke kundens oppfatninger av merkevaren (vi kaller dette Brand Equity)
Utdype forholdet kunden har med deg (vi kaller dette forholdet Equity)

Ved å bryte opp de store driverne av kundens egenkapital i disse tre områdene, kan du begynne å forstå hva som er viktigst for deg kunder. Kunde Equity vil øke eller krympe basert på (1) hvor godt du forstår hvilken av disse driverne er viktigst for kundene, og (2) hvor bra du klarer og investere i de driverne som er kritiske til kundene dine.

Litt mer om hvert driveren:

Value Equity defineres som kundens objektiv vurdering av nytten av en merkevare basert på oppfatninger av hva som er gitt opp for hva som er mottatt. Kort sagt, kundens objektiv vurdering av dine produkter og tjenester. Tenk på dette som kundens hode. Den kritiske, handlekraftige du kan gjøre for å styrke din butikkens Verdi egenkapital er på tre områder: kvalitet, pris og brukervennlighet.
Brand Equity defineres som kundens subjektive og immaterielle vurdering av merkevaren, mer enn det som objektivt oppfattet verdi. Brand Equity representerer kundens emosjonelle forbindelse med lagre-kundens hjerte. Tiltak du kan gjøre for å styrke Brand Equity er: forbedre kundens oppmerksomhet, forbedre kundens holdning til butikken din, og investere i tiltak for å forbedre firmaets Corporate Citizenship omdømme. Ikke overraskende, markedsføring, kommunikasjon spiller en avgjørende rolle i voksende Brand Equity.
Forholdet Equity defineres som kundens tendens til å "stokk" med butikken din, utenfor kundens objektive og subjektive vurderinger av firmaet ditt. Tenk bekjentskap Egenkapital firmaets sosiale tilkobling eller lim med kunden-bygget opp over tid gjennom samhandling kunden har med deg. Nøkkelen handlingen skritt for å styrke forholdet Equity er: lojalitetsprogrammer (med både myke og harde fordeler), community-building programmer, og kunnskap-building programmer.

Akkurat nå er mange bedrifter prøve å gjøre alle disse oppgavene samtidig uten differensiering, og alltid med begrensede budsjetter. Vi er ikke sikker på at er mulig. Men vi er sikker på at det ikke er den beste bruken av ressursene dine. Nøkkelen til voksende langsiktig fortjeneste er å bestemme hvor du best kan investere dine anstrengelser-basert på hva som er viktigst for kunden.

Så, hvordan du begynne å finne ut hvor du bør investere dine markedsføringstiltak for maksimal avkastning? Beslutningen støtte system, Customer Equity Driver ™Tar deg gjennom følgende trinn for å finne den beste bruken av din markedsføring dollar:

Først, Du må bestemme hva som er den viktigste driveren til dine kunder i deres framtidige innkjøp beslutninger. Brand Equity? Value Equity? Forholdet Equity?
Second, du trenger for å forstå hvilke praktiske subdrivers er mest effektive i økende verdien av kundebasen. Med andre ord, hvilke handlinger som vil være mest effektive for å få din nåværende kunder til å kjøpe mer, øker sannsynligheten for at kundene kommer tilbake, og øke sannsynligheten for at dine konkurrenters kunder bytte til butikken din.
Third, evaluere hvor du er på hver sjåfør i forhold til konkurrentene. For eksempel kan du finne ut at ditt firma blir oppfattet som "gjennomsnittlig" på en subdriver av Value Equity at kundene virkelig bryr seg om (f.eks kunnskapsrike selgere, praktisk timer) og nøkkelen din konkurrent kan fungere mye bedre på den dimensjonen . En god kandidat for markedsføring investering!
Endelig, investere der tilbakebetalingstid er høyest. Du vil faktisk kunne sammenligne den potensielle avkastningen fra svært ulike strategier-et lojalitetsprogram mot et prisavslag, et samfunnsengasjement program i forhold til en varehandel initiativ.

Kunden Equity rammen gir en praktisk tilnærming til markedsføring som er kunde sentrert, men konkurrent bevisste. Du vil til slutt være i stand til å forstå, ettersom det gamle ordtaket antyder, der halvparten av dine markedsføringstiltak er "bortkastet." Nye nivåer av effektivitet og effektivitet (for ikke å snakke ansvarlighet) for markedsføring investeringer er mulig. Er du klar?

I vår forskning på kunden Equity, har vi lært noen viktige leksjoner om hvordan å vokse Customer Equity i en rekke administrative miljøer. Her er hva vi har lært.

Det handler ikke alltid om pris.
Det handler ikke alltid om å ha de riktige merkene.
Lojalitetsprogrammer er ikke sentral pådriver for alle detaljister (du kan gi bort unødvendig margin).
Myk fordeler kan være like (eller flere) viktig som hard fordeler i lojalitetsprogrammer.
Du kan ikke overse betydningen av sortimentet og bekvemmelighet for kundene dine.
Viktigst: Det handler ikke bare om merket. Det handler ikke bare om kvalitet, brukervennlighet og pris. Det handler ikke bare om CRM. Det handler om å finne ut hva som er viktig for kundene dine-Hva "driver dem" å gjøre forretninger med deg og å sørge for at du er best på hva som betyr mest for dem! Best i din region. Best i din spesialitet området. Fortsett å levere på hva som er viktigst for kundene dine. Det er ikke rocket science. Men det er hardt arbeid.

en artikkel presentert av Nicole Kline