The Sins of Branding

Share

|

Selv de som har lært at en merkevare er et symbol, ofte faller i feil ved ikke å forstå at et merke kan bare oppstå fra to kilder. Den første er som et resultat av produktet suksess. De fleste merket identiteter våren fra denne kilden. For eksempel forvandlet Proctor & Gamble Crest fra bare en kandidat til Amerika ledende tannkrem i flere tiår etter overtale American Dental Association at Crest virkelig bidrar til å forhindre hull i tennene. For en tid var Crest den eneste tannkremen i stand til å hevde dette, og at moms og pappaer stater strømmet til for å kjøpe et produkt som kunne objektivt sikkerhetskopiere sine krav på å bli "bedre". Bygge videre på denne suksessen, Proctor & Gamble var i stand til å bygge en merkevare rundt Crest, introduserer over tid en hel familie av beslektede Crest-merke produktene med munnvann, tannlege tilbehør, og varianter av tannkrem.

I high tech, har de fleste merket identiteter også bygget på produktet suksess. Apples kraftige merkevaren renner fra sin introduksjon av Macintosh-maskinen i 1984. Fra dette punktet før tidlig på 1990-tallet, Macintosh var klart bedre enn andre systemer i brukervennlighet og funksjonalitet, og mange hevder dette overlegenhet fortsetter. Og selv om det har ble vanlig praksis for mange å denigrate Microsoft-teknologi, på 1980-tallet og tidlig 90-tallet de fleste av selskapets applikasjoner, spesielt Excel, Word og PowerPoint, fikk gode trykker du nevner, og ofte beat (eller minst likeverdig) sin konkurranse in head-to-head sammenligninger.

Den andre kilden til merkeidentitet er merkevarebygging program. Denne type program er et bevisst forsøk på å skape merkevare identitet og anerkjennelse via massive PR-og markedsføringskampanjer. Slike tiltak er kostbare, og vanligvis kun store selskaper med etablerte produktlinjer har råd til dem. Husk, du kan ikke selge et helt kan du bare selge et produkt eller tjeneste. Det betyr at hver krone som brukes på etableringen deres kommer ut av markedsføring og salg budsjett. Det kan være vanskelig, om ikke umulig, for selv store selskaper å beregne hvor mange inkrementelle dollar branding programmet genererer. Men hvis du har ressurser og penger på å kjøre en over gang en firmamerkingen kampanje kan bygge enorme markedet oppmerksomhet for dine produkter og selskapet samtidig opptre som en formidabel barriere å markedsføre entry for konkurrentene.

En annen stor feil mange markedsførere faller ikke klarer å forstå begrensninger og krav i merkevaren skapelsen. For eksempel, bare fordi produktene har høy navnegjenkjennelse betyr ikke at folk vil automatisk kjøpe dem. Når Windows-utstyrte PCer hadde rykket opp til Mac (eller hadde minst bli gode nok) med hensyn til brukervennlighet og fleksibilitet, Apples markedsandel raskt skrumpet inn. I stedet for teknisk overlegenhet, har Apple byttet "coolness" og nyskapende design. Men dette fører bare du så langt i high-tech. Apples nåværende verden over 3 prosent til 4 prosent markedsandel på salg av ny maskinvare vitner til dette. Alle vet om Apple, ikke alle som kjøper en Macintosh.

PC-markedet også undervist IBM grensene for merkevarebygging. Silicon Beast selskapet utløst i 1981 gjorde mange av IBMs merkevare Nordea-rykte, miljø og markedslederskap-mindre viktig. Over tid, evne til tidligere college-studenten Michael Dell, som startet sin virksomhet montering PCer i sin dorm room, å produsere stasjonære datamaskiner mer kostnadseffektivt enn IBM har vist seg å være et sterkere marked incentiv enn IBMs høye omdømme. IBM hadde et punkt kjørt hjem av kollapsen av PS / 2 innsats.

Nor tillater merkevarer trenger du å bare heve prisene på vilje. Mange bedrifter lærte denne leksjonen den harde måten. Gjennom hele 1980-tallet, Porsche og Mercedes hevet prisene på sine produkter tilsynelatende i strid med lovgivningen på økonomi som forbrukere utviklet en tørst etter tysk ingeniørkunst. Da de var ferdig tidlig på 1990-tallet en morsom liten toseter, som Porsche 944, som du kunne ha kjøpt for $ 14,000.00 i 1982 koste nærmere $ 50,000.00, og en liten familie sedan, Mercedes Benz 190, som i utgangspunktet gikk for $ 15,000.00 bekostning $ 45,000.00. Deretter introduserte Mazda Miata for om $ 15,000.00 og Porsches salg forsvant. Toyota og Nissan innført full størrelse luksus sedan for $ 30,000.00 og Mercedes ga opp amerikanske markedsandeler og overskudd av bucketful. IBM lærte også denne leksjonen når det innført OS / 2 i 1987 med en prislapp på $ 340,00, et klistremerke-sjokk kontrast til $ 60.00 prislapp kjøperne hadde blitt vant til å se på den gjeldende versjonen av DOS.

Muligheten til å forlenge merker kan også være sterkt begrenset. På programvaresiden av høyteknologiske, har selskaper som Lotus, WordPerfect, Borland, og spesielt Microsoft bygget merkevarestrategier fokus på førsteklasses produkter og deretter forsøkte å utvide sin suksess til andre produkter og markeder. Dette er ikke å si at prosessen er alltid vellykket. Hvis produktet ikke er dømt av markedet til å være lik eller bedre enn konkurrentene, er merkeidentitet ingen garantist for suksess. For eksempel, tror du at fordi du har (Lotus) opprettet markedets bestselgende regneark (1-2-3), kan du selge en ny tekstbehandler (Manuscript)? Eller fordi du selger tekstbehandlere (WordPerfect) liker det ikke i morgen, kan du også selge en database (DataPerfect)?

Til slutt må merkevarer forsvares. Dette høres logisk og lett, men høyteknologiske bedrifter ofte er for arrogant å ønske å bekymre seg. Forstår ikke folk at all denne teknologien er ... vel ... komplisert? Ikke de innser America's geeks er smartere enn de er og forstår dette? Har de ikke lært at de trenger å bli guidet av en elite korps av intellektuelle som hadde problemer med å komme datoer i videregående skole og danset med seg på senior prom? I 1994 trodde Intel det.

Ved begynnelsen av 1990-tallet commoditization av datamaskinen markedet, iscenesatt av den unleashing av IBMs Silicon Beast, var nesten fullstendig. Før dette, hvis du hadde begynt å snakke om "mikroprosessorer" til datamaskinen kjøpere, vil du ofte ikke har fått et tomt blikk. Folk kjøpte en IBM eller en Mac, ikke en "chip". Men innkjøpere i økende grad fokuserer på funksjonaliteten til datamaskiner de kjøpte, ikke immateriell merke attributter. Dersom en datamaskin var rask, billig og pålitelig nok, og selskapet selger det ga skikkelig service, ville folk kjøpe den. Som virkelig brydde seg hva selskapet gjorde det?

Men dette var ikke sant når det gjelder stabilitet og pålitelighet. Innen midten av 1990-tallet var Windows NT allment anerkjent for å være overlegen den aldrende Mac OS i denne forbindelse.

---