The Nature of Brands

Share

|

For å sikre et opphold på merkevarebygging alteret fri fra synd, er det viktig å forstå hva en merkevare er. Først er det ikke, heller ikke kan det aldri bli, et produkt eller en tjeneste. Dette er et konsept vanskelig for mange markedsførere å forstå. Ja, du kan kjøpe et selskap. Og du kan kjøpe sine merkevarer. Du kan imidlertid aldri selge disse merkene til kunden. Alt du noen gang kan selge er produkter eller tjenester.

Dette grunnleggende faktum ble ignorert gang på gang under dot-com og Application Service Provider (ASP) boomen på slutten av 1990-tallet. Merkevarebygging øvelser ble byttet for bærekraftige forretningsmodeller. Milliarder av investeringen dollar gikk tapt som selskaper strømmet inn penger på dyre media og PR-kampanjer uten først å analysere og teste om noen faktisk ville kjøpe deres tilbud.

Årsaken merkevarer kan aldri bli solgt, er at de er symboler, immaterielle enheter opprettet og belastet av dint av produktet excellence, uopphørlig PR, reklame, og god collaterals med positive egenkapital. Brands lever i symbiose med produkter og tjenester. Hvis et produkt eller en tjeneste tilbyr verdi og nytte, et merke "rir sammen" med kjøpsbeslutning, hvisker en beroligende rekke forsikringer i kjøperens sjel som han har gjort det rette. Det endelige målet med å investere i en merkevare programmet er muligheten til å kreve en premie for et produkt eller en tjeneste, for å øke markedsandelen, eller begge deler.

Vær oppmerksom vekt på positiv egenkapital. Det er fullt mulig for en merkevare egenkapital for å endre fra positiv til negativ, og når dette skjer, har du ikke lenger har en merkevare. I stedet har du et ansvar eller en antibrand, Hvis du vil. WordStar er et klassisk eksempel på et produkts merkevaren endres fra positiv til negativ. På begynnelsen av 1980-tallet, representerte WordStar makt og markedsdominans; av 1990-tallet, WordStar stod for vanskelige å bruke og out-of-date.

Et nyere eksempel på dette fenomenet er den grusomme skjebnen til de nevnte Pets.com Sokkedukke. Den Sokkedukke er et eksempel på å skape en brand komponent å støtte en firmamerkingen program. Den Sokkedukke fulgte i fotsporene til sine forfedre, Speedy Alka-Seltzer og Pillsbury Doughboy, og ble en stor PR-suksess. Alle elsket at utstoppede stykke tøy med knapper festet, så mye at når Pets.com kollapset, annonserte selskapet var å selge rettighetene til Sokkedukke og listet opp det som ett av selskapets eiendeler.

Dette var selvfølgelig latterlig. Noen forståsegpåere hevder at merker og merke komponentene ikke dø. De er galt, og noen ganger noe enda verre skjer. Varemerket komponenten på døden gjennomgår en fryktelig transmogrification og kommer fra graven i en forfalt, avfeldig stat. Denne forferdelige skjebne rammet av Sokkedukke. Han ble et likhus ikon, et symbol på død og feil, en antibrand. Hans forfalt fortsatt dukket opp i en Super Bowl-reklame. Han spilte i mange spotter tegneserier, hans patetiske kroppen utsettes for alle slags indignities (overkjørt, knust, lemlestet, revet i stykker) for å illustrere dårskap av Pets.com (og hele "dot-bomb") strategi drive merkevare anerkjennelse og bigness mens ignorerer business realiteter.

Hva var markedsføringen verdien av Sock Puppet? Ingen ting. Med mindre, kanskje, er du i bransjen med å selge kister. (Han endelig fikk ansettelse i en sammenlignbar industri: selge bilen lån til mennesker med boms kreditt.)

---